传统商场更没人了？
撰文｜杨小彤
编辑｜薇薇子
封面来源｜Unsplash
小地方也有奥莱了
“运城的第一家奥特莱斯”——好运奥特莱斯，在5月1日正式营业。
开业前，消息就传遍了全城，自媒体、官方媒体，短视频、公众号都在造势，“运城人再也不用去西安和郑州逛奥莱了。”一位自媒体博主说。
运城这个小地方也有奥莱了？刷到消息后，江园有些意外，更有些好奇，毕竟它的名字就和之前去过的奥莱不同，“一般都会叫奥特莱斯，但它却在前面加了好运二字。”4月25日开始试营业，核心卖点是奥莱+乐园，这天正好天气不错，江园带着全家，开半小时车去了奥莱。
园区整体都是古堡风格，江园觉得有点像迪士尼，只不过门头的“DISNEYLAND”变成了“好运奥特莱斯。一进去，映入眼帘的是一颗粉色的树，周围还有一圈圈散开的雾气，很适合拍照。再往里走，是蓝色的水池，右侧是一幢粉色的城堡。路上还有不同主题的小火车开来开去，游乐的属性非常明显。
好运奥特莱斯的大门，受访者供图
城堡的一边就是游乐园的入口，要收费，成人票要188元，江园嫌贵，而且她也不知道里面有哪些项目值得自己付出188元，便没进去，转头带着家人去奥莱里转了转。
奥莱共三层，一层是卖衣服的，二层是儿童品牌和电玩，三层是餐饮区。在这家奥莱的官方公众号上，能看到入驻的品牌还不少，除了Adidas、Nike这些运动品牌，比音勒芬、雅莹这些男装女装外，还有Gucci、Burberry、Armani这样的奢侈品，也有迪桑特、拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟这样的排队热门。甚至一层还有运城为数不多的星巴克入驻，“不是说星巴克的选址可以体现出一个城市的人流量么，可能一定程度上也反映它对这个好运奥莱是有一定的期待的。”江园说。
江园和妈妈也抱着一些想要“冲动消费”的期待，打算在奥莱买几件便宜好货。但可能是因为试营业，江园逛了一圈，没看到几个开业的品牌，价格也不是很优惠，环境里还弥漫着一股装修味儿，江园难受的戴上了口罩，心情也大打折扣，没再逛些什么，回到了乐园门口，在水池门口拍了几张照。尽管购物没达到预期，但拍照还是挺好看的，江园说，尤其是乐园里的摩天轮，好像对她有种莫名的吸引力，总想要在不同角度拍摄。
好运奥特莱斯的奥莱商场，受访者供图
虽然是试营业，但奥莱当天的客流就已经很多了。一半在乐园，一半在奥莱，几乎都是像江园一样全家出动，小孩在乐园里坐着小火车，大人或是在一旁陪玩，或是去奥莱里逛街。
江园说这家奥莱已经成为运城当地最知名的商场了，因为其他商场没什么可以买大牌的地方。比如江园家附近的商场，客流量就很惨淡。
越来越多的消费者，都爱上了逛奥莱。“现在奥莱更像是一种‘生活方式’，除了购物的同时，也能有一些文旅度假或者休闲社交的属性。”济宁枫叶奥莱小镇招商运营总监宫铭这么表示。
肉眼可见的，越来越多的奥莱，开始出现在三、四线城市。
据奥莱领秀每年发布的《年度奥特莱斯产业发展报告》，2023年新开业的16家奥莱中，有5家在三、四线城市；2024年新开业的19家奥莱中，有7家在三、四线城市；2025年新开业奥莱商业项目高达24个，有11家开在了3-5线城市。
中国奥莱会会长陈亚波在2016年就提出过关于城市奥莱的预测，三、四线城市与下沉市场的奥莱也是那时进入了他们的视野。陈亚波告诉“后浪研究所”，奥莱的下沉在2019年就已经初见端倪，只是后来三年，因为突发原因下沉速度放缓，到了2023年-2025年，随着头部市场增量日趋放缓，下沉市场的奥莱增量占比就显得尤为突出。
品牌愿意下沉到低线城市的奥莱吗？
“奥莱业态的下沉，本质上是下沉市场零售体系的自我修复与升级。”陈亚波说。
推动这波升级的，一方面是下沉市场的消费者对于高品质、低价格的商品需求日渐旺盛，另一方面则是，零售商开始回归长期主义，开始注重品牌、商品以及消费体验。“下沉市场原有的零售载体已经没办法满足新消费结构下的市场需求，也无法正面抵抗来自于头部城市或中心城市的消费虹吸，就需要进行自我革新。”风头正盛的奥莱，便成为了下沉市场线下零售中更受欢迎、也更符合当前消费环境的载体。
但一、二线城市的奥莱模式，并不能生搬硬套到下沉市场。
在一、二线城市，奢侈品牌一般是奥莱引流的关键。但在从事商业地产的老莫看来，招品牌进店、靠大牌定调这一标准的奥莱模型，在低线市场上很难成立。
“你看上海青浦奥莱，京津佛罗伦萨小镇一年能卖上几十个亿，但县城弄过去Gucci、LV、Prada，（东西）放一年可能都卖不出去。”老莫说，更重要的原因是，这些牌子根本不会去下沉市场开店，毕竟一、二线城市的奥莱想引进它们都难。
他觉得低线城市的奥莱，可以邀请少量的轻奢或奢侈品买手货入驻，以提升奥莱的调性，增加货品结构，但主要聚焦的，应该是运动品类。因为大多数消费者对于运动品牌的认知很强，而且这一品类有自然的季节性库存积累，“换季旧款和尾货是真实存在的，折扣感容易建立。”
COACH奥莱店，图源Unsplash
虽然一些政府也会给品牌一些政策支持，比如入驻可以享受租金优惠与税收减免等政策。但想让运动品牌下沉到低线城市奥莱也有很大的挑战。
“Nike、Adidas、PUMA愿意在奥莱开店，取决于项目的客流体量和品牌形象能支撑他们的渠道布局。但一个县级城市或四、五线城市，这个体量不够，品牌渠道团队不会在这种市场级别规划奥莱店。”老莫说。
宫铭也表示，品牌在入驻三、四线奥莱前，都会对销售表现和市场接受度有些顾虑，“国际的运动品牌相对来说（入驻）还是比较难的，因为它考虑整个市场的等级，国产运动品牌开店相对好推进些，但开适合奥莱，能有业绩，又能给顾客提供物美价廉商品的品牌优质店型，又是一个比较难达成的问题。”
全国连锁性质，让枫叶小镇奥莱在邀请品牌入驻上，有一定的背景优势，“能让品牌更相信我们整体的运营能力和招商能力。”
宫铭和同事们也会尽可能地引入一些独家性质或区域首店的国际品牌，比如鲁西南第一家直营Nike店、直营ADIDAS店。同时也会邀请一些国产运动品牌最优质的店型入驻，比如山东首家安踏PARK店，鲁西南首家鸿星尔克国民优选店。入驻后，小镇会尽可能地倾注宣传与运营资源帮其造势，增加品牌曝光度，“比如让更多人知道原来济宁也开了一家Nike品牌公司直营的奥莱店”。同时小镇还会不定期举行品牌独家活动 ，通过品牌一日店长（明星代言人）、跑步节以及品牌折扣力度吸引更多消费者。
济宁枫叶小镇奥莱，受访者供图
首家店的入驻也成了奥莱的品牌优势，会在招商过程中吸引更多的品牌入驻，也会吸引消费者的注意。至少在江园看来是这样，她就觉得“第一家”“首家”是个很受用的名号，“我会想去看看，看看第一家在入驻这个奥莱，是不是这个奥莱有什么产品或什么样的服务，可以撑得起第一家的名号。”
每次招商，宫铭都能感觉到这些品牌对于三、四线市场的重视有在增加，“因为在一、二线城市商业的饱和之下，三、四线城市反而有更多的空间去发挥。”
“奥莱中的奥莱”，病急乱投医
低线城市奥莱最大的诟病，往往是令人两眼一黑的选品。
去年11月，四川雅安奥莱开业，虽然位置比较偏，还是吸引了不少消费者前去打卡。但走进商场，迎接他们的不是极具吸引力的折扣，而是翠绿色的与亮黄色的皮鞋，跟高能有7-8cm的带有樱桃印花的靴子，甚至还有尖头帆布鞋……
紧接着，网上出现了大量的避雷贴，都在吐槽款式老旧，“雅安奥莱是从哪个犄角旮旯翻出么多丑东西”“这都不叫旧款，是古董吧”“就是销陈年老库存的，因为觉得我们又穷又土又落后”“这种东西一线城市卖不出去了就搞下沉”……来自雅安的王承浩也觉得，“感觉一开始可能就没怎么选品，上游卖不掉的货直接都接受了。”
网友对雅安奥莱的吐槽，图源小红书截图
一般品牌的专柜店货品，不到一年就会出现在一、二线城市的奥莱。但在三、四线城市，这个周期好像无限延长了。
和妈妈逛好运奥特莱斯的江园走进了Adidas，一眼就看见了一件宽大的、溜肩的粉色T恤，“好丑。”她忍不住吐槽，再扫一眼店里，几乎都是基础款，而且打完折还要2、300，太不值了。她想起4、5年前，自己在读研的时候，去过学校附近的天美杉杉奥莱买过的一件Adidas的短袖，现在店里的款式甚至都没有那时候的新潮。
很多消费者因此怀疑这些奥莱是不是假奥莱，还有人说这些奥莱是“奥莱中的奥莱”。
关于头部城市和下沉市场的商品差异，在陈亚波看来，本质是不同城市在消费力与商品供给上的博弈，也是优质供给市场和常规供给市场的常态。“这种常态化的差异我相信不仅奥莱存在，正价体系也存在，对于下沉市场，可能正价体系表现的会更为明显。因此我们应该理性面对这种高低线城市之间，商品时尚度的差异。”
陈亚波团队曾调研过大量下沉市场的奥莱项目，发现不少投资商都是因为活不下去选择了被动转型，而所谓的转型可能只是换了个名字。“在招商的链路上，更甚者只是与地方代理商或者贸易公司采购名品，来完成自己的华丽转身。无论是贸易公司的名品还是当地代理商的名品，大概率都是长年份的旧货，而这种奥莱大概率就成为了地方代理商清理库存的主战场。”
而在从事商业地产的老莫看来，三、四线城市的奥莱都是一大批较早嗅到商机的人做的，因为奥莱不需要任何人授权，只要有货有场，都可以自己开一个。
“顶级的奢侈品，高级的商场这些都是开在大城市的，人又多，消费能力又强，奥莱有下沉趋势可能是一些人为了规避强竞争，也可能是他们的资源体系就在那个地方。”老莫说，“要么他是在当地有资源，要么他是有房子，有商业载体，可能原有业态现在不挣钱了，没办法了，改造成奥莱做业态。”
老莫觉得一部分低线城市的奥莱，可能存在病急乱投医的问题，“开发商的物业需要盘活，政府也想留住本地外流的消费，至于市场支不支撑，要靠时间来检验了。”
陈亚波也告诉“后浪研究所”，就当前的市场来看，下沉市场的奥特莱斯还是以地方零售企业、城投公司、房地产公司为代表的三股力量。
奥特莱斯的星巴克，图源Unsplash
不过与经营不佳的单体奥莱相比，连锁性质的奥莱倒是很少在货品上存在款式太过落后的问题。
宫铭就表示，随着奥莱模式中国化的开始，奥莱已经不像最初的“下水道”的渠道定义。“现在品牌在给奥莱供货时，并不会有很多往季尘封已久的货品，反而像一、二线奥莱，头部奥莱等，品牌新品或奥莱专供款的商品占比在不断的加大，”他说。
所以宫铭和同事们会尽最大努力和品牌公司沟通，通过运营能力提升品牌的销售规模，进而获得最好的货品资源配置。
低线城市奥莱的真正挑战
其实三、四线城市的消费者，要求不比一、二线城市的消费者低。
“传统认知中的下沉市场可能大家都会觉得他们的时尚度整体上要弱于一、二线城市的消费者，这是正常的，但下沉市场的消费者可能往往比一、二线城市的人更幸福，更有钱有闲，因此他们对于家庭，社交等需求的密度和粘性可能往往比一、二线城市的人更旺盛。”陈亚波说。
为了迎合当地消费者，奥莱进行了各种尝试。
在设计上，更本土化。比如济宁的枫叶奥莱小镇，在设计上既采用了北美斜坡式的屋檐，同时也融合了济宁古建筑的榫卯结构，设计了斗拱。
济宁枫叶奥莱小镇大门，受访者供图
在配套上，和文旅结合。陈亚波表示，近年来文旅商业的大力发展，也给了很多下沉市场新的机会。比如好运奥特莱斯位于运城盐池风景区附近，算是当地的旅游热门地，同时在选址上背靠谷，临近运城南收费站，方便人们在爬山后去逛一下或歇歇脚。
在营销上，也会通过各种活动引流。好运奥特莱斯开业前几天，接连组织了烟火盛宴、花车巡游，还在城堡附近举办了音乐节。当然，折扣力度也是不能少的，全场3折起，两件折上9折，三件折上8折……
这种“活动+折扣”的打法，让许多低线城市的奥莱在开业一周内都很轰动。好运奥特莱斯半个月接待的客流已经突破60万人次；同一时期开业的开封亿多奥特莱斯，开业期间项目总客流量突破33.6万人次；还有张家口中泰万合·奥特莱斯开业首日客流突破5万人次。
但能不能接住这波人流，还有待验证。
有些奥莱，没多久就变得冷清。
社交媒体上，许多奥莱在因为选品老旧而饱受争议后，愈发落寞了。“这是最初的品牌规划与组合上出现问题。”陈亚波说，“奥莱是一个以零售为核心的商业业态，如果规划上出问题了，那么后续在持续经营过程中就会暴露出大量的问题，这些问题如果得不到及时解决，就会从诸多方面影响项目的运营效率。”
王承浩的女友在雅安奥莱附近上班，有时在等女友下班时，王承浩还会来奥莱逛逛。他发现最近这段时间，奥莱里的丑东西下架了，换了一些更能让人接受的新货，价格标签也更清晰了。但当地的消费者已经不想去了。他说，“如果在城区，大家可能还会闲逛过去看看，郊区大家去一次，感觉被坑了，就不会去二次了。”
除此之外，团队水平、营销活动都会影响奥莱后续的热度。“开业想要爆火 ，砸钱就行，但持续经营中团队的管理水平与精细度决定了经营结果的上限。”陈亚波说，“很多投资人认为，项目开了，奥莱来了，就能活了，但事实上奥莱不是救命的稻草，它的运营难度本质上比购物中心和传统百货的门槛更高，因此在项目的培养期过程中需要常态化的活动让整个项目保持持续的热度。”
如何留住消费者的脚步，才是低线城市奥莱真正的挑战。
除了日常运营外，济宁枫叶小镇奥莱还会利用自己的场地优势，在奥莱不定期举办活动。比如2023年跨年的时候，小镇邀请了非遗传承人在小镇打铁花，还组织了国潮戏曲巡游，今年五一，小镇又组织了儿童剧表演和潮玩巡游，还伴随着各种折扣活动。
对于消费者来说折扣才是最重要的。江园就表示，能吸引她驱车30分钟来到奥莱的，“除非它有优于市区内同品牌的优势，比方说市区内的阿迪、Nike三件打5折，而它可以打4折。”不然她是不会千里迢迢过来的。
好运奥特莱斯的城堡，受访者供图
江园去的那天，也发现来的很多消费者都是附近村民。她觉得奥莱应该做一个套票，或是针对外地消费者进行一个全天的游览规划，餐饮也应该引入一些运城本地的美食，而不是麻辣烫、炸串这些没什么特色的餐饮，至少能吸引一波外地客流，“运城这个城市，它是不太能留得住青年人的一个城市，大多还是中老年人或者小学生。”
那天回来，江园发了一个帖子，分享了自己的打卡经历。有人在评论区问她里面人多不多，好不好逛，也有人不相信奥莱能邀请到一些品牌入驻，说有些入驻的品牌好像是授权店，或者不是真的。
“商场能把这个品牌邀请来入驻，并且品牌也同意，对于一个三、四线小城已经很不容易了。”江园这么回复，“要相信品牌方的选择，更要相信这个新生的商场可以接得住这波流量。”
（文中江园、王承浩为化名）
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